Classificazione principale dei consumatori e caratteristiche degli acquirenti

2024 Autore: Howard Calhoun | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 10:31

Il consumatore è il concetto chiave del marketing. Il posizionamento di beni e servizi si basa sullo studio delle sue caratteristiche e comportamenti, vengono prese tutte le decisioni di marketing. Pertanto, la questione della classificazione dei consumatori nel mercato è una delle più importanti per un marketer. Deve capire in quali gruppi è suddiviso il pubblico di destinazione del prodotto promosso per costruire correttamente le comunicazioni. Parliamo dei principi base della classificazione dei gruppi di consumatori, di come vengono caratterizzati e di come vengono studiati.

Concetto di consumo

La legge sulla tutela dei consumatori fornisce una definizione generalizzata di questo concetto. Un consumatore è una persona che intende acquistare un prodotto o servizio per soddisfare i propri bisogni o quelli della propria famiglia. In generale, tutte le persone possono esserloconsumatori. Non appena una persona ha intenzione di acquistare qualcosa, diventa immediatamente un consumatore.

Poiché la civiltà moderna è una società dei consumi, è possibile equiparare i concetti di persona e consumatore. Allo stesso tempo, questa persona deve avere intenzione di utilizzare i beni solo per soddisfare esigenze personali. Non appena intende acquistare qualcosa a scopo di lucro, per organizzare un'impresa, cessa di essere un consumatore. Pertanto, tutti i mercati possono essere divisi in due gruppi:

• B2C è un business per il cliente, in cui trattiamo con il consumatore;
• B2B - business for business, dove una motivazione completamente diversa diventa la forza trainante dell'acquirente.

Tradizionalmente, le classificazioni dei consumatori prendono in considerazione solo le persone che acquistano beni o servizi per il proprio consumo.

Attributi del consumatore

Tutte le principali classificazioni dei consumatori si basano sulle caratteristiche di base di una persona. Innanzitutto sono bisogni. Questo è l'attributo del consumatore più importante.

Il bisogno è una carenza di alcune risorse necessarie per la vita piena di una persona. È sempre associato a un disagio fisico o psicologico, che costringe una persona a fare sforzi per soddisfarlo, cioè per rimuovere uno stato carente e sgradevole. Il famoso psicologo A. Maslow ha suddiviso i bisogni nei seguenti gruppi:

• Fisiologico. Questi sono i bisogni che il nostro corpo sperimenta per funzionare bene: fame,sete, sonno.
• Il bisogno di sicurezza. Una persona cerca di evitare minacce alla vita e alla salute. L'istinto di autoconservazione si manifesta in molte forme, dall'evitare i rischi fisici allo sforzarsi di garantire un certo tenore di vita (zona di comfort).
• Esigenze sociali. Una persona non può esistere al di fuori della società, quindi ha bisogno di stabilire connessioni, occupare una certa posizione nella società.
• Il bisogno di rispetto. Una persona vuole che gli altri riconoscano la sua importanza, quindi si sforza di raggiungere il successo.
• Il bisogno di autorealizzazione. Il bisogno più alto è connesso al fatto che una persona vuole esprimere se stessa e le sue potenzialità in alcuni risultati della sua attività.

I bisogni di Maslow sono disposti sotto forma di una piramide, poiché una persona inizia a soddisfare prima i bisogni fisiologici e poi inizia a pensare ai bisogni spirituali. Questa idea oggi non suscita consensi inequivocabili tra i ricercatori, ma in termini generali è corretta.

Basato sulla teoria dei bisogni, il consumatore ha un attributo così importante come la motivazione. Per soddisfare i suoi bisogni, una persona deve compiere alcune azioni, è alla ricerca di diverse opportunità, questo può essere chiamato motivazione all'attività.

Inoltre, gli attributi del consumatore sono i fattori che influenzano il suo comportamento. Questi possono essere fattori sociali, culturali, di gruppo. Inoltre, il consumatore ha una serie di caratteristiche psicologiche e socio-demografiche. Tutti questi attributi diventano la base percostruendo varie classificazioni dei tipi di consumatori.

Caratteristiche del cliente

Nel diritto civile esiste il concetto di acquirente. Si riferisce a una delle parti della transazione. Un acquirente è una persona fisica o giuridica che acquista beni o servizi per denaro. Inoltre, qui non importa se l'acquisto è fatto per soddisfare bisogni personali o il motivo per farlo è il profitto. Per distinguere i concetti in termini di motivazione all'acquisto, viene introdotto il concetto di consumatore finale. Cioè, questo è un acquirente che acquista beni per i suoi bisogni. La classificazione dei consumatori finali presuppone che tale acquirente abbia determinate caratteristiche. Ha bisogno di qualcosa, ha bisogni dominanti e deve anche avere le risorse per soddisfarli. Le risorse dell'acquirente includono denaro. Deve essere in grado di effettuare un acquisto, altrimenti non sarà in grado di svolgere la sua funzione nel processo di acquisto.

Consumatore e acquirente

Nella coscienza ordinaria, questi due concetti sono sinonimi. Tuttavia, nel marketing si distinguono. Un consumatore può diventare un acquirente se ha le risorse per fare un acquisto, c'è motivazione e opportunità. Ma l'acquirente potrebbe non essere un consumatore. Quindi, se acquisto un prodotto per riempire gli scaffali del mio negozio, non sono un consumatore di questi prodotti. La differenziazione di questi concetti è necessaria per capiredifferenza di motivazione. Il consumatore acquista il prodotto per se stesso, mentre le proprietà del consumatore del prodotto sono molto importanti per lui: qualità, servizio, funzionalità. E l'acquirente può cercare di beneficiare dell'acquisto ed è più interessato al prezzo e ai termini dell'acquisto (consegna, sconti, forme di pagamento). Pertanto, ad esempio, la classificazione dei consumatori di energia e degli acquirenti della stessa risorsa sarà molto diversa. La fornitura ininterrotta di energia, il suo prezzo, il servizio di manutenzione delle reti e la garanzia sono importanti per il consumatore. E per l'acquirente, tutte le relative caratteristiche non sono importanti, acquista energia per rivenderla ai consumatori, si preoccupa solo del costo della risorsa. Il rapporto tra l'acquirente e il venditore è regolato dal codice civile e il rapporto tra il venditore e il consumatore è regolato dalla legge sulla tutela dei diritti dei consumatori.

Consumatori di beni e consumatori di servizi

Prodotti e servizi nel marketing presentano una serie di differenze significative. Il prodotto è tangibile, la sua qualità è stabile e si può valutare prima di iniziare ad utilizzarlo, l'aspetto è costante. Le merci possono essere immagazzinate, trasferite, immagazzinate. E il servizio è immateriale, la sua qualità è instabile, si può valutare solo come risultato dei consumi. Il Servizio non è trasferibile e non memorizzabile. Al riguardo, il consumatore non ha difficoltà a valutare la qualità del bene. Valuta il prodotto in base alle sue proprietà di consumo. Ma quando valutare la qualità dei servizi può essere difficile. Poiché la sua qualità è sfuggente, ogni consumatore può applicarvi i propri parametri di valutazione soggettivi. Complica anche la costruzione di una classificazione dei consumatori di servizi. Pertanto, i professionisti del marketing di solito non individuano i consumatori di servizi come un gruppo separato. Possono essere suddivisi solo in consumatori soddisfatti e insoddisfatti.

Ricerca sui consumatori

Per pianificare correttamente le comunicazioni di marketing, è necessario avere una buona comprensione delle caratteristiche del consumatore. Il loro comportamento è studiato da una scienza speciale con lo stesso nome e attraverso ricerche di mercato. Per studiare, ad esempio, i consumatori di elettricità e la loro classificazione, è necessario raccogliere una serie di dati socio-demografici su di essi. Vengono inoltre studiati modelli comportamentali in relazione ad un servizio o prodotto. Ovviamente, quando si acquista un latte o un'auto, il consumatore è guidato da motivazioni diverse e il processo di decisione di acquisto procede in modi diversi. Per costruire una classificazione dei consumatori, è possibile studiare il loro atteggiamento nei confronti di un prodotto, marchio o produttore, il grado di soddisfazione per la qualità di un servizio o prodotto, le caratteristiche del processo di decisione di acquisto e l'influenza di vari fattori su it, motivazione del consumatore. Inoltre, nell'ambito dello studio, viene effettuata la segmentazione del mercato e viene selezionato il segmento più adatto alla comunicazione.

Principi di condotta

Qualsiasi classificazione delle categorie di consumatori dovrebbe tenere conto dei principi di base del comportamento dei consumatori. Sono formulati come segue:

• Il consumatore è indipendente. Non importa quello che si dice che la pubblicità fa comprare un prodotto a una persona, ma prende sempre la decisione di acquistare da solo. Nessuno commette violenza contro di lui.
• Il consumatore è studiabile. Le motivazioni del comportamento, le sue caratteristiche possono e devono essere studiate per comprendere meglio i bisogni e le esigenze delle persone e aiutarle a soddisfarle.
• Il comportamento del consumatore è influenzato. Le comunicazioni di marketing aiutano una persona a fare una scelta, a navigare in un mare di merci. Studiare il consumatore permette di trovare il suo bisogno e aiutarlo nell'acquisto per soddisfarlo.
• Il comportamento dei consumatori è socialmente legale. Il consumatore non dovrebbe essere ingannato e venduto a lui con beni di bassa qualità. I suoi diritti sono protetti dalla legge.

Tipi di classificazioni dei consumatori

Ci sono diversi modi per caratterizzare questa categoria. Le basi per la classificazione dei consumatori di servizi e beni possono essere le strategie comportamentali, le caratteristiche socio-demografiche e psicografiche, gli atteggiamenti nei confronti dei nuovi prodotti, il grado di soddisfazione. Il tasso di adozione di nuovi prodotti è suddiviso in innovatori, primi utenti, maggioranza anticipata, maggioranza tardiva e ritardatari o conservatori. In base al grado di soddisfazione, i consumatori di servizi sono generalmente divisi in completamente soddisfatti della qualità; più soddisfatto che no; insoddisfatto piuttosto che soddisfatto; insoddisfatto. Esistono anche approcci relativi all'assegnazione dei consumatori a gruppi diversi a seconda della fase del ciclo di vita della famiglia e del nucleo familiare. C'è anche una classificazioneconsumatore. Si dividono in generali e speciali. Possono anche essere divisi in gruppi in base al grado di fedeltà alla marca. In questo caso, vengono individuati i consumatori sleali, aderenti ad altri marchi, neutrali rispetto a tutti i marchi, consumatori fedeli del marchio.

Classificazione tradizionale

Costruire una tipologia di potenziali acquirenti consente di costruire un programma competente per la promozione di beni e imprese. La classificazione dei consumatori, tenendo conto delle caratteristiche delle strategie comportamentali, è una delle più antiche. Tuttavia, il vantaggio per la pianificazione del marketing è minimo. Distingue i seguenti tipi di consumatori:

• Personalizzata. Coloro che acquistano beni per uso personale. Questi solitari spesso hanno un piccolo volume, poiché la maggior parte di questo gruppo è composta da giovani sotto i 30 anni che vivono separatamente dai loro genitori. Quando scelgono un prodotto, prestano grande attenzione al prezzo, all'aspetto, all'imballaggio, all'utilità.
• Famiglie o nuclei familiari. Questo è il tipo più massiccio di consumatore di prodotti alimentari e industriali. Le decisioni su grandi acquisti vengono prese collegialmente, la donna è spesso responsabile dell'acquisto di prodotti. Un uomo acquisisce vari articoli per la casa, attrezzature. Le caratteristiche importanti del consumatore per loro sono il prezzo, la consapevolezza del marchio, la funzionalità.
• Intermediari. Questo gruppo acquista beni per la rivendita. Innanzi tutto sono interessati al costo e agli sconti offerti. Preferiscono anche acquistare beni per i quali esiste già una domanda costante.
• Fornitori. Questi consumatoriacquistare beni per supportare le attività di qualsiasi impresa. Ad esempio, per un punto di ristorazione pubblico, è necessario acquistare tovaglioli, prodotti, detersivi, stoviglie, ecc. Sono interessati alla combinazione ottimale di prezzo e qualità in un prodotto. Si tratta di acquirenti professionisti che conoscono bene le proprietà dei beni di consumo.

Classificazioni socio-demografiche

I parametri più importanti dei consumatori sono le loro caratteristiche socio-demografiche. Sulla base di essi, puoi pianificare il prezzo e il posizionamento del prodotto. Per classificare i consumatori vengono utilizzate diverse funzioni:

• Genere. È ovvio per tutti che uomini e donne acquistano in modo diverso e questo dovrebbe essere preso in considerazione quando si pianificano le comunicazioni di marketing.
• Età. Nonostante l'apparente semplicità di questo parametro, non esiste ancora una classificazione univoca dei consumatori per età. È consuetudine individuare i bambini, gli adolescenti, i giovani, i maturi, gli anziani e gli anziani. Tuttavia, la definizione di un periodo di tempo è oggetto di molte discussioni. Attigua all'età c'è la classificazione generazionale, che inoltre non ha indicatori univoci.
• Reddito. Un' altra posizione controversa. I problemi principali qui sono anche legati alla definizione dei confini. Da dove inizia il reddito medio? Questo parametro sarà diverso per le diverse regioni e calcoli.
• Classe sociale. Ogni marketer dovrebbe anche utilizzare questo indicatore in base ai propri dati, poiché non esiste un unico principio per classificare le persone come ceti medi o inferiori.
• Occupazione. È relativocategoria stabilita. Qui individuano chi lavora in ufficio, chi lavora nella produzione, i dirigenti di diverso livello, l'intellighenzia, i disoccupati, i disoccupati, i pensionati.
• Istruzione. Uno dei segni più comprensibili della classificazione dei consumatori. In questo caso, vengono escluse le persone con un'istruzione secondaria, superiore e incompleta.

Classificazioni psicografiche

Negli anni '70 e '80 del XX secolo, le principali classificazioni dei consumatori cessarono di soddisfare i marketer. E poi c'è il concetto di stile di vita. Viene allocato sulla base dei dati su come una persona spende le risorse che ha: denaro, tempo, informazioni. Su questa base sono state create diverse tipologie. Il più comune di questi è VALS-2 (valori e stili di vita). Distingue i seguenti tipi di consumatori:

• Innovatori. Sono sempre pronti a provare nuovi prodotti, hanno una mente vivace, la capacità di assumersi la responsabilità.
• Pensatori. Le persone mature, valutando attentamente le proprie azioni, si avvicinano sempre agli acquisti in modo razionale.
• Risultati. Persone di successo con carriere consolidate e redditi dignitosi.
• Sperimentatori. Coloro che amano sperimentare tutto nella vita.
• Seguaci. Questo è un gruppo di persone che confidano nell'inviolabilità delle fondamenta.
• Aspiranti. Questi consumatori si preoccupano del loro status, sono insicuri e aspirano a un gruppo più alto del loro reddito.
• Azionisti. Chi è abituato a fare tutto da solo si avvicina allo shopping con una misura pratica.
• Sopravvissuti. Questo è un gruppo di persone con estremamentepiccole risorse e quindi concentrandosi solo sul costo delle merci.