Logistica e marketing: concept, fondamenti e aree di interazione

2024 Autore: Howard Calhoun | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 10:31

Un efficace sistema di gestione aziendale è caratterizzato da una struttura organizzativa flessibile. Questa proprietà è dovuta a una serie di ragioni, tra cui fattori ambientali che richiedono cambiamenti tempestivi in termini di processi di integrazione in un determinato segmento di mercato. Per questo motivo, è necessario combinare i concetti di logistica e marketing, che hanno molti elementi interconnessi che rivelano aspetti del funzionamento dell'impresa.

Essenza dei concetti

Da un'ampia disamina delle materie che trattano i campi di studio della logistica e del marketing, risulta evidente che esse sono praticamente accomunate dagli obiettivi target di gestione e coordinamento. Se in un caso vengono forniti canali, metodi e configurazioni di fornitura, nel secondo - fonti e utenti finali dell'oggetto fornitura. Allo stesso tempoci sono diverse rappresentazioni concettuali della relazione tra logistica e marketing nel contesto del fare affari.

Ad esempio, come derivato di questa relazione, si può comprendere una metodologia in base alla quale si troveranno le modalità per ottimizzare le attività di un'impresa nell'ambito della gestione del marketing diretto. Un altro approccio presuppone che gli strumenti di marketing in quanto tali aiuteranno a ottimizzare i processi logistici espandendo la sua struttura attraverso un'analisi completa dei canali di movimento dei prodotti dalla linea di produzione al consumatore.

In entrambi i casi si considera un sistema complesso di molte componenti, con cui sia i modelli logistici che gli strumenti di ricerca di mercato possono interagire in un modo o nell' altro. L'insieme di elementi di base di un tale sistema può includere i seguenti blocchi strutturali e funzionali:

• Ricerche di mercato.
• Formazione assortimento.
• Impostazione delle regole di prezzo.
• Pubblicità.
• Organizzazione di vendita.
• Servizio.

Inoltre, nelle basi del marketing e della logistica, vengono naturalmente considerate le funzioni di gestione, che comportano l'introduzione di componenti strutturali come la pianificazione, l'organizzazione, il controllo e la strategia di sviluppo. A seconda del livello dell'impresa, l'elenco di queste componenti può cambiare nella direzione della riduzione o dell'espansione. Ad esempio, i sistemi di marketing internazionale terranno necessariamente conto delle differenze valutarie e finanziarie,fattori di questioni doganali, sfumature del diritto internazionale, ecc.

Basi di relazione

Durante l'attività dell'impresa, diverse divisioni strutturali funzionano, svolgendo i loro compiti specifici. La logistica può influire sui processi tecnologici del reparto marketing, dei servizi finanziari, dei sistemi di controllo e di produzione. Perché è l'interrelazione tra logistica e marketing che spicca?

Per rispondere a questa domanda, ci si dovrebbe rivolgere ai compiti di base che un'impresa risolve attraverso gli strumenti di marketing:

• Conduci ricerche di mercato.
• Analisi delle richieste dei consumatori.
• Determinazione della gamma di prodotti.
• Pianificazione e strategia del comportamento di mercato.

Compiti legati ad attività analitiche e ricerca diretta, il servizio di marketing risolve isolatamente dalla logistica. Nei primi due paragrafi, gli interessi della logistica sono interessati solo indirettamente e non possono influenzarli sistematicamente.

Tuttavia, la formazione dell'assortimento stabilisce già i requisiti organizzativi per la futura progettazione del modello logistico. Ad esempio, per un prodotto specifico, è necessario organizzare i canali di approvvigionamento delle materie prime, schemi di gestione delle scorte e risolvere i problemi di trasporto al mercato. Per quanto riguarda il quarto punto, la logistica e il marketing possono interagire sulla piattaforma del servizio di erogazione dei servizi in fase di sviluppo.

In altre parole, le attività di marketing strategico verranno risolte attraverso la logistica. Ma c'è anche un feedback, in cui viene determinato un elenco di fattoriindividuare opportunità di promozione e commercializzazione dei prodotti. Lo stesso sviluppo di una strategia di mercato non può essere considerato senza potenziali opportunità, tenendo conto delle risorse logistiche.

Differenze nelle funzioni dei dipartimenti di logistica e marketing

Nonostante i punti di interazione pronunciati, la gestione e il coordinamento dei vari aspetti delle attività dell'impresa dovrebbero essere suddivisi in funzioni di marketing e logistica. Le funzioni di marketing diretto includono quanto segue:

• Ricerca. Anche in questo caso, le attività puramente analitiche dovrebbero determinare il posizionamento dell'azienda, i segmenti di mercato target, le caratteristiche del prodotto, la politica dei prezzi, ecc.
• Decisione sul rilascio del prodotto. La fattibilità della produzione e del rilascio di un nuovo prodotto viene valutata anche all'interno della zona di marketing.
• Definizione delle fonti di risorse. Un altro esempio di funzione di marketing, anche se in questo caso i costi logistici che possono essere associati a costi di trasporto, stoccaggio di materiali e risorse tecniche, ecc.
• Gestione del processo produttivo. Questo esempio mostra le possibilità di combinare marketing, logistica e gestione aziendale. Il processo di gestione viene implementato prendendo decisioni responsabili, tuttavia, la base per esse saranno le capacità logistiche e l'analisi di marketing.

Certo, ci sono funzioni che sono direttamente correlate al campo della logistica. Questi includono tutte le attivitàassociati alla progettazione, organizzazione tecnica e gestione di canali per la consegna, la commercializzazione e la distribuzione di materie prime e merci. E questa è solo una parte dei compiti che vengono risolti condizionalmente in isolamento dal dipartimento logistico.

Approccio alla vendita della logistica di marketing

L'evasione delle consegne è considerata il risultato dell'utilizzo di un modello logistico costruito tenendo conto degli strumenti di marketing. Si tratta di un compito tecnologico, che dal punto di vista del marketing è inteso come servizio al cliente. L'infrastruttura logistica stessa, senza tener conto della domanda del mercato e senza sviluppare criteri per valutare l'attrattiva di un prodotto in un determinato segmento, è inutile.

Il concetto di interazione tra logistica e marketing si esprime come meccanismo per un servizio clienti equilibrato, tenendo conto dei fattori psicologici legati al campo delle ricerche di mercato.

Sulla base di quanto sopra, possiamo formulare il concetto di logistica di marketing come approccio di marketing. La sua differenza rispetto al tradizionale supporto per il marketing delle vendite risiede nella focalizzazione completa sul prodotto nel contesto generale della gestione della produzione.

I processi di vendita e vendita si presentano come un mezzo di comunicazione con un potenziale cliente in base allo studio della sua richiesta, ma anche con la possibilità di modificare in modo flessibile i parametri della proposta. Pertanto, la logistica e il marketing consentono di definire chiaramente i criteri per il prodotto richiesto con il suo contenuto e allo stesso tempo di controllare la qualità della vendita della merce in tutte le fasi. Servizioe il servizio di fornitura è in posizione controllata rispetto ai dati di marketing e può essere rapidamente adattato grazie alle possibilità di cambiamento e ai modelli logistici già a livello tecnico.

Base di marketing per la progettazione logistica

Gli strumenti di marketing gettano le basi per le attività commerciali dell'azienda, stabilendo le linee guida per le fasi tecniche dell'organizzazione del commercio. Dal punto di vista della formazione dei collegamenti logistici, questo toolkit può agire in diverse direzioni:

• Per quanto riguarda i consumatori. La domanda di prodotti e servizi è allo studio.
• Riguardo allo sviluppo di misure per soddisfare la domanda dei clienti.
• Per quanto riguarda i fornitori. Le possibilità dei fornitori sono allo studio, realizzate
• controllo e monitoraggio delle misure per il loro sviluppo.

Nella fase di sviluppo di un progetto commerciale all'interno di un'impresa, il marketing e la logistica svolgono una funzione fondamentale nell'elaborazione di un piano per l'organizzazione e la gestione dei flussi informativi nel periodo operativo e strategico. Come prerequisiti per l'efficace organizzazione del sistema di gestione, si distinguono i seguenti fattori:

• Domanda conveniente di beni mirati tra i consumatori.
• La necessità dei prodotti e dei servizi offerti.
• L'azienda dispone di sufficienti risorse economiche, organizzative e tecnologiche.

Il marketing può fornire il risultato atteso in termini di adempimento della sua funzione solo a condizione di un'analisi completa del mercato, tenendo conto anche delle possibilitàfornitori. Solo in questo caso si può parlare di impresa come focalizzata su un modello di sviluppo logistico, in cui è possibile ottenere una gestione end-to-end del flusso di merci e risorse in un ambiente altamente competitivo.

Logistica nell'implementazione delle strategie di marketing

L'attività imprenditoriale nella fase attuale esiste in condizioni di incertezza. Il marketing, a sua volta, funge da mezzo di adattamento tempestivo alle mutevoli condizioni e uno degli oggetti del cambiamento è il modello logistico dell'impresa. In questo contesto, il ruolo della logistica nel marketing non è sempre valutato correttamente dai manager, che possono fissare obiettivi in modo errato quando risolvono problemi strategici.

Pertanto, l'ufficio marketing, in quanto autore condizionale della strategia di sviluppo, dovrebbe stabilire le priorità nel modo più flessibile possibile, valutando oggettivamente le capacità della struttura aziendale, tenendo conto della necessità di un ulteriore adattamento. Uno degli indicatori delle potenziali risorse che potrebbero essere necessarie per possibili cambiamenti è proprio il sistema logistico.

Come esempio dell'implementazione del modello di adattamento, possiamo citare le aziende russe che affrontano regolarmente la sfida di entrare in nuove aree di mercato. Gli assistenti efficaci nell'attuazione di tali piani sono la logistica e il marketing, che allo stesso tempo affrontano i propri problemi. In particolare, l'ufficio marketing sviluppa un programma per la formazione di un assortimento per un nuovo mercato, prevede le caratteristiche ottimali dei prodotti e sviluppapolitica del servizio.

In termini di logistica, si occupa dello sviluppo delle reti di fornitura, marketing e distribuzione, tenendo presente il mantenimento del massimo livello di servizio. Come puoi vedere, sebbene entrambe le strutture funzionali funzionino in parallelo, i loro compiti si completano a vicenda, consentendoti di raggiungere efficacemente l'obiettivo comune dell'integrazione in un nuovo ambiente di trading.

Interazione della logistica di marketing con la finanza e la produzione

Il sistema logistico utilizzato da un'impresa per sviluppare la strategia e implementarla interagisce con diverse aree funzionali, tra cui l'amministrazione della produzione e il finanziamento. Nel corso della progettazione, è la logistica che determina le condizioni di produzione, e talvolta il supporto tecnologico. In termini di finanziamento, saranno importanti funzioni come un sistema di controllo, lo sviluppo di un sistema informativo, la pianificazione del budget.

Con la considerazione interconnessa di logistica, marketing e finanza, verranno stabiliti anche criteri per l'analisi dei costi, le condizioni di elaborazione e l'immissione degli ordini. L'amministrazione e il finanziamento sono strettamente correlati allo sviluppo di sistemi di controllo del bilancio, le cui risorse possono essere spese per compiti logistici. Può trattarsi della sistemazione di un magazzino per lo stoccaggio delle merci, dell'organizzazione di una rete di trasporto, della scelta delle attrezzature, ecc.

I fattori delle attività di produzione sono legati alla logistica in termini di pianificazione dei rilasci di produzione, previsioni di vendita, schemi di elaborazione degli ordini, generaledispacciamento, controllo qualità, ecc. E questo per non parlare dei compiti di base dell'organizzazione dell'infrastruttura di comunicazione esterna e interna, di cui si occupa la logistica di produzione. Il marketing non è direttamente correlato a questi schemi, ma determina un altrettanto importante orientamento della produzione soggetto-assortimento che incide sui parametri di attuazione dello stesso modello logistico.

Ad esempio, più ampia è la gamma di prodotti, più acuti saranno i compiti del reparto logistico nello sviluppo di sistemi per il supporto dei materiali e l'organizzazione dei flussi in tutte le fasi della produzione. A seconda delle esigenze delle attività strategiche, l'assortimento può essere formato sia tenendo conto di eventuali difficoltà nella produzione, consegna e distribuzione delle merci, sia senza di esse.

Aree di interazione di logistica e marketing

Nel contesto del corretto modello organizzativo, i problemi che sorgono quando si uniscono gli interessi delle attività logistiche e di marketing dovrebbero essere risolti dal dipartimento responsabile del coordinamento interfunzionale. Il passaggio dal controllo delle singole funzioni a un sistema di gestione integrato provoca naturalmente una violazione dei confini funzionali nei flussi di lavoro dei diversi servizi. C'è un effetto di intrusione in aree condizionalmente aliene, che crea i presupposti per i conflitti.

La chiave in termini di risoluzione dei conflitti sarà mantenere un equilibrio tra il concetto di separazione dei poteri e le tattiche di comunicazione efficace tra i reparti logistica e marketing nelle vendite, dovestrumenti per ampliare le aree di vendita e attrarre investimenti sono estremamente importanti. Una chiara definizione delle aree e delle posizioni di questi fattori dell'attività organizzativa e gestionale aiuterà a mantenere questo equilibrio.

Così, il marketing assume il controllo diretto della domanda e dell'offerta, mentre si occupa anche dei metodi di differenziazione dei servizi. La logistica, a sua volta, svolge le funzioni di sviluppo e gestione dei meccanismi di attuazione delle proposte dell'azienda.

Logistica distributiva e marketing

Il coordinamento delle operazioni eseguite dai diversi dipartimenti dell'ambiente aziendale è anche uno strumento per bilanciare diversi servizi nel raggiungimento di obiettivi strategici comuni. Per garantire questa condizione è importante la funzione di distribuzione e coordinamento dei processi produttivi all'interno dell'impresa. I dipendenti del dipartimento di logistica della distribuzione prendono la maggior parte nello sviluppo di questo schema. Il marketing in questo caso è un oggetto gestito nei processi di coordinamento logistico interorganizzativo.

Introdotta una nuova funzione di distribuzione gestita, che risolve i compiti del reparto logistico e dei relativi servizi. Ad esempio, lo stesso marketing con il reparto vendite può diventare fonte di determinati "valori" quando si crea un modello per coordinare le azioni.

Conclusione

Con tutte le differenze tra i dipartimenti aziendali delle grandi aziende, dovrebbero essere tutti guidati da obiettivi e obiettivi comuni. I fattori di interazione tra i servizi nella gestione della logistica e del marketing sono spiegati dalla somiglianza di interessi, ma vicinila fusione quando si coordinano le azioni dei diversi dipartimenti diventa spesso motivo di conflitto.

Strategia e modello di implementazione adeguatamente sviluppati aiutano a prevenire possibili problemi organizzativi. E spesso, dal punto di vista dell'efficacia del coordinamento dei servizi, non vengono in primo piano gli strumenti per creare un modello organizzativo, ma la mission dell'impresa, nella cui definizione e attuazione non solo materiale e vengono presi in considerazione i fattori tecnici, ma anche socio-psicologici dei processi aziendali.