La fidelizzazione del cliente èDescrizione del processo, indicatori e passaggi

2024 Autore: Howard Calhoun | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 10:31

Nelle condizioni di forte concorrenza tra produttori di beni e servizi, il consumatore diventa la figura chiave e le tecnologie di marketing vengono in primo piano. Sono associati a un concetto come la fedeltà del cliente. Questa è la base che contribuisce alla crescita delle vendite, alla formazione di un'immagine positiva dell'impresa, aumentando la sua competitività.

Fidelizzare i clienti: è un marchio di moda o una vera base per il successo?

I ricercatori sono stati in grado di dimostrare che un nuovo acquirente costa all'azienda molte volte di più di uno che ha già effettuato un acquisto ed è pronto a continuare a collaborare - e grazie alla loro fedeltà.

Nel marketing, la fedeltà del cliente è le altà, impegno nei confronti di una particolare azienda, marchio, prodotto. I primi tentativi di raggiungere un tale atteggiamento da parte degli acquirenti sono stati fatti quasi cento anni fa negli Stati Uniti. Tuttavia, questo processo è fiorito nei paesi sviluppati negli ultimi decenni del 20° secolo.

I marketer occidentali hanno collegato la fedeltà dei clienti con l'attenzione al cliente dell'azienda, ritenendo giustamente che queste siano due facce della stessa medaglia. I programmi di fidelizzazione dei clienti sono stati creati per soddisfare le esigenze specifiche dei gruppi target - e questo ha portato al risultato desiderato: la quota di clienti fedeli è cresciuta, il profitto dell'azienda è aumentato.

Nel 21° secolo, il marketing di fidelizzazione ha iniziato a guadagnare popolarità tra le aziende manifatturiere e commerciali russe. Ciò è dovuto a un cambiamento nella situazione economica del paese: l'industria domestica ha iniziato a lavorare, i redditi reali della popolazione sono aumentati e la domanda effettiva è aumentata. E ora, concentrandosi sull'esperienza occidentale, le imprese russe hanno iniziato a implementare programmi già pronti che si sono dimostrati efficaci nei paesi sviluppati. Ma non tutti hanno raggiunto l'obiettivo finale e non sempre è stato osservato un aumento significativo della fidelizzazione dei clienti.

La mancanza di impatto di questi programmi non è dovuta alla loro inefficienza. Le ragioni risiedono su un piano diverso: le aziende non hanno studiato i propri consumatori, non hanno capito le loro priorità al momento degli acquisti e non hanno motivato il personale a fornire un servizio clienti di qualità.

Ritratto di un cliente fedele

L'azienda nelle sue attività dovrebbe concentrarsi sul pubblico di destinazione - quelle persone che saranno interessate ai beni o servizi offerti. Tuttavia, solo alcuni clienti possono diventare clienti fedeli. Le loro caratteristiche principali sono:

• Soddisfazione per la collaborazione/gli acquisti;
• atteggiamento benevolo verso l'azienda, verso i suoi prodotti;
• costruire un'immagine positiva dell'organizzazione in conversazioni private o sui social media;
• Acquisti regolari;
• fedeltà all'azienda quando compaiono concorrenti con offerte simili.

Dai criteri indicati, si suggerisce la conclusione: cliente abituale è colui che periodicamente effettua acquisti in azienda; Loyal è un cliente che riceve soddisfazione dagli acquisti regolari in questa azienda. La coerenza ha radici razionali e si basa sulla posizione conveniente del negozio/azienda, sui prezzi bassi, sugli sconti costanti e sull' alta qualità della merce. La fedeltà del cliente è il suo comportamento associato a una componente emotiva. Nasce come risposta al servizio cordiale e tempestivo, alla rapida risoluzione dei problemi, all'attenzione alle esigenze dell'acquirente.

Fattori di rafforzamento della fedeltà

I potenziali acquirenti vogliono vedere una serie di determinate caratteristiche nei prodotti offerti: alta qualità, un'ampia gamma di possibilità per il suo utilizzo, novità, prezzo ottimale, ecc. Inoltre, si aspettano un atteggiamento positivo dall'azienda verso se stessi e i loro problemi legati all'acquisizione e al consumo di beni.

Il compito del management è studiare i bisogni, le richieste che incidono sulla fidelizzazione dei clienti. Questo determinerà i principali fattori che contribuiscono alla formazione della fidelizzazione del cliente. L'esperienza pratica mostra che questi fattori includono:

• priorità di qualità aziendale;
• ampiezza dell'assortimento;
• possibilità di ordinare (produzione) di merce fuori catalogo;
• esperienza positiva del cliente con il personale dell'azienda al momento dell'ordine;
• sistema flessibile di sconti e bonus;
• servizi correlati richiesti dall'acquirente (consegna, anche gratuita; installazione, installazione di apparecchiature complesse; imballaggio o lavorazione dei prodotti, ecc.);
• successo, fama dell'azienda, partecipazione a progetti socialmente significativi.

Questo non è un elenco completo di fattori di fedeltà, poiché gli acquirenti differiscono nelle loro idee sul venditore o produttore ideale. Per comprendere le priorità dei clienti, è consigliabile condurre periodicamente sondaggi di opinione nel gruppo target. Solo in questo caso, puoi capire cosa è più importante per l'acquirente: sconti, caratteristiche dell'assortimento, servizi aggiuntivi o la natura del rapporto nella catena "acquirente - dipendente dell'azienda".

Punteggi fedeltà

L'impegno dell'acquirente nei confronti di una determinata azienda può essere misurato utilizzando una varietà di tecniche. Il principale indicatore di fidelizzazione dei clienti è l'indice NPS (Net Promoter Score), proposto solo all'inizio del 21° secolo.

La sua essenza sta nel fatto che il cliente deve decidere quanto si fida dell'azienda, del marchio o del prodotto, quanto è sicuro di loro, per poterlo consigliare ai suoi migliori amici e parenti stretti. La risposta viene selezionata dalla raccomandazione meno probabile (1 punto) alla raccomandazione più probabile (10 punti).

L'indice di fidelizzazione dei clienti distingue tre tipi di consumatori:

• critico/desiderato - cliente insoddisfatto che lascia recensioni negative (probabilità di consigliare ai propri cari - da 1 a 6 punti);
• neutrale - l'acquirente è soddisfatto della collaborazione, ma generalmente non mostra attività di raccomandazione (da 7 a 8 punti);
• cliente fedele (chiamato anche promotore) - un cliente soddisfatto che consiglia l'organizzazione a parenti e amici (da 9 a 10 punti).

In base ai risultati del sondaggio, viene calcolato l'NPS: la fedeltà dei clienti come quota dei promotori sul numero totale di intervistati.

Un altro indicatore, non meno importante, della fedeltà dei clienti è il livello del loro deflusso. È uguale al rapporto tra acquirenti che hanno rifiutato la collaborazione (acquisti) e il numero totale di clienti per l'anno. Il tasso di acquisto ripetuto viene calcolato in base al numero di volte in cui un determinato marchio viene acquistato per 10 acquisti totali.

Livelli e fasi di fidelizzazione dei clienti

I marketer identificano tre livelli crescenti di fedeltà, vale a dire: soddisfazione per un acquisto, impegno per un particolare marchio, costruzione di partnership tra il cliente e l'organizzazione.

La formazione della fidelizzazione del consumatore implica le seguenti fasi di sviluppo della fidelizzazione del cliente:

1. Attirare l'attenzione dei potenziali acquirenti attraverso la pubblicità sui prodotti o servizi dell'azienda.
2. Accompagnare un nuovo cliente conal momento dell'acquisto, l'utilizzo di sistemi di sconto.
3. Lavorare con clienti abituali sulla base della creazione di valore emotivo aggiuntivo associato a contatti ripetuti. Segnali di attenzione, piccoli regali sono importanti. Le ragioni della persistenza dovrebbero essere indagate.
4. Mantenere l' alta qualità dei prodotti e dei servizi da parte dell'azienda, studiando e soddisfacendo le esigenze dell'acquirente per trasformarlo nella categoria degli aderenti.

Nella prima fase, l'acquirente viene a conoscenza dell'esistenza di un prodotto (servizio) con le caratteristiche desiderate e crea anche un'immagine del prodotto. Se è positivo, viene effettuato un acquisto. Affinché la le altà nasca, è necessario soddisfare le aspettative acquisite.

La seconda e la terza fase sono caratterizzate dal fatto che pongono e consolidano l'idea dell'organizzazione e del suo rapporto con i clienti. Il quarto unisce, cementa tutto ciò che di positivo è stato offerto al cliente in precedenza.

Approcci principali per fidelizzare i clienti

Ci sono diversi approcci di base che ti consentono di creare un cliente fedele. I più comuni sono i seguenti:

• stimolazione dei consumi, volta a studiare costantemente la domanda dei target di acquirenti e sviluppare proposte che possano soddisfarla al meglio;
• differenziazione dell'offerta, che permette di creare un valore unico per il prodotto o servizio per il cliente e distinguersi dalla concorrenza, ad esempio, attraverso l'utilizzo di nuove tecnologie;
• identificare i clienti che possono essere i più fedeli e costruire con loro programmi di cooperazione a lungo termine;
• innalzamento delle barriere al passaggio ai programmi fedeltà.

Questi approcci sono interconnessi tra loro. Quindi, il programma fedeltà più perfetto non funzionerà se all'acquirente vengono offerti prodotti che non sono interessanti per lui, che non sono richiesti per lui. Quando un marchio si distingue tra quelli simili, che differiscono per qualità, proprietà utili speciali, il numero dei suoi aderenti aumenterà solo.

Programmi fedeltà

Il programma fedeltà è una combinazione di varie attività di marketing. Consente di stimolare l'impegno dell'acquirente sia nei confronti dell'azienda stessa che dei suoi prodotti, valori dichiarati della vita. Questo porta non solo a ripetere gli acquisti, ma anche a mantenere un'immagine positiva dell'organizzazione da parte del consumatore.

I più comuni sono i programmi bonus che consentono di ricevere punti al momento dell'acquisto. Quando una certa quantità di essi viene accumulata, vengono scambiati con una merce del valore corrispondente. Alcune aziende estere avanzate assegnano punti per uno stile di vita sano, la sua promozione nei social network sulla base di esempi personali.

A volte si tiene conto dell'importo degli acquisti; al raggiungimento di una soglia predeterminata, darà diritto alla spedizione gratuita, alla partecipazione a una lotteria win-win, all'accesso prioritario ai nuovi prodotti, all'aumento della percentuale di sconti eecc.

Invece di una conclusione: le regole principali per fidelizzare il cliente

L'indicatore principale della fedeltà dei clienti è la loro fedeltà all'azienda, al marchio. Pertanto, quando si sviluppano misure per la sua formazione, è necessario tenere conto delle seguenti semplici regole:

• il prodotto o servizio offerto deve essere pienamente conforme all'idea dell'acquirente in merito alla sua qualità, caratteristiche, vantaggi;
• Il comportamento del personale deve essere orientato al cliente: amichevole, disponibile, mirato a risolvere i problemi dei clienti;
• dovresti scegliere un programma fedeltà che fornisca sia vantaggi materiali da acquisti regolari (risparmio di denaro) sia soddisfazione morale dall'acquisto di beni e servizi (un marchio prestigioso è uno standard di qualità; acquistare prodotti da un'azienda che ha a cuore la protezione dell'ambiente ambiente, ecc.).

Questo approccio porterà risultati sotto forma di un notevole livello di clienti fedeli che possono aumentare i profitti dell'organizzazione e rafforzare la sua immagine positiva.