2024 Autore: Howard Calhoun | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 10:31
La gestione del marchio è un insieme di tecniche di marketing che vengono applicate a un particolare marchio, prodotto o servizio al fine di aumentarne il valore nella percezione dei consumatori finali e del pubblico target. Dalla definizione, si può vedere che si tratta di un processo complesso e vario, poiché esiste un numero enorme di prodotti e servizi diversi in un'economia di mercato.
Goal
La gestione del marchio mira ad aumentare il valore di un marchio. In questo caso, il valore è il beneficio che riceve il produttore. Va notato che concetti come la gestione del marchio, il marketing e le PR sono cose diverse. Nel primo caso, i manager redigono rendiconti finanziari e tengono i conti, poiché l'efficacia del loro lavoro è materialmente calcolabile. Nel secondo caso, il budget per le attività di marketing viene allocato alla fine del business plan, per gli "avanzi" effettivi. Lo stesso principio si applica spesso alle PR. Di conseguenza, a differenza di PR e marketing, la gestione del marchio svolge un ruolo strategico importante nel lavoro diin tutta l'organizzazione.
Storia e sviluppo
Il termine "gestione del marchio" è stato coniato nel 1930 in una nota del dirigente pubblicitario di Procter and Gamble Neil McElroy. Ha proposto di introdurre una nuova posizione chiamata "brand man" e ha formulato responsabilità lavorative. Neil McElroy ha dato vita con successo a tutte le sue idee, poi ha guidato l'azienda stessa e in seguito anche il Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti d'America.
Valutazioni
Oggi, questo concetto è entrato saldamente nella struttura dell'economia di mercato e della cultura aziendale. Molte società di consulenza e riviste spesso pubblicano le loro varie valutazioni dei marchi più preziosi e migliori. Queste classificazioni sono progettate per riflettere il valore più oggettivo nel mercato delle società rappresentate, che è in gran parte basato sul valore del marchio stesso. Come dimostrano numerosi studi, i marchi grandi e forti possono sempre offrire più comfort e rendimenti significativamente più elevati ai propri azionisti rispetto a quelli altamente specializzati e deboli.
Classificazione del marchio
La gestione del marchio allo stato attuale non è nemmeno uno strumento, ma un'intera scienza. Ecco perché è necessaria una certa tipizzazione dei marchi. Di conseguenza, sono emersi molti modelli di gestione del marchio. Considerali:
- Classe Premium: si tratta di marchi il cui prezzo del prodotto è notevolmente superiore al prezzo medio di una singola categoriamerci.
- La classe economica si rivolge alle più ampie masse di acquirenti, ha un'ampia fascia di prezzo.
- “Boets” è un marchio che può essere richiesto con costi minimi di pubblicità e marketing. Viene creato quando necessario per garantire la concorrenza con i marchi privati a basso costo.
- Le etichette private (dette anche "marchi bianchi") sono marchi di vendita al dettaglio.
- Famiglia - prodotti correlati con lo stesso nome (ad esempio dentifrici e spazzolini).
- L'espansione del marketing del marchio è l'uso di un marchio già noto per portare alcuni nuovi prodotti o un'intera linea di beni e servizi in un ampio mercato.
- Licenza: un documento che conferma l'atto di trasferimento dei diritti a un altro produttore per utilizzare un marchio esistente.
- Il co-branding è la combinazione degli sforzi di marketing di diversi produttori.
- Azienda - Il nome dell'azienda è il marchio stesso.
- Marchio datore di lavoro: creare un'immagine dell'azienda nella visione di potenziali clienti, colleghi e dipendenti.
- La gestione strategica del marchio è il metodo più globale ea lungo termine per pianificare le fasi di marketing, solitamente utilizzato da grandi holding e società.
Architettura
Ci sono tre tipi principali di struttura del marchio aziendale. Sono anche conosciute come tecniche di gestione del marchio.
- Diversi marchi sono combinati in un sistema chiamato architettura. Ogni singolo marchio ha il suo nome,stile e immagine, ma la stessa società di fondazione è invisibile al profano. Un esempio è Procter and Gamble, che è l'ideatore di questo concetto. Ha generato molti marchi forti e grandi come Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
- I marchi sussidiari si sviluppano e avanzano nel contesto generale della casa madre. Questo approccio consente di risparmiare notevolmente il budget di marketing. Gli esempi includono MTS e Stream.
- L'ultimo metodo di architettura utilizza solo il marchio principale e tutti gli altri prodotti hanno il nome nel nome e utilizzano stili e immagini simili. Un esempio lampante di questa direzione è la società Virgin con le sue filiali come Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Condividono lo stesso logo e stile, sono supportati l'uno dall' altro e sono pubblicizzati allo stesso modo.
Importanza della scelta del nome e della tecnologia di promozione
Una buona gestione del marchio dovrebbe basarsi sul nome dell'azienda. Dovrebbe essere facile da pronunciare, attirare l'attenzione, armonioso, memorabile. Il nome dovrebbe contenere una menzione di eventuali qualità positive del servizio o del prodotto, riflettere l'immagine e la missione dell'azienda, posizionare positivamente il prodotto, distinguersi chiaramente tra molti altri prodotti. Razionalizzazione, orientamento e rebranding sono tecnologie comuni.
La razionalizzazione è una riduzione del numero di marchi, poiché il loro numero potrebbe eventualmente superare il consentitopotere di marketing della società. Il rebranding è un cambio di marca, ma con la conservazione di alcuni dati iniziali di base. Questa tecnologia è molto rischiosa, ma a lungo termine permette di mantenere vecchi clienti e di attirarne di nuovi. L'orientamento è la creazione del valore simbolico del prodotto. Ciò significa che le caratteristiche del prodotto da sole non sono più gli argomenti decisivi e principali per gli acquirenti: il marchio stesso è venuto alla rib alta. I cicli di vita dei prodotti sono diventati molto brevi nel mercato libero e competitivo di oggi. E l'emergere di analoghi e sostituti più economici minaccia l'esistenza di prodotti popolari. Da qui la necessità di puntare non tanto sulle caratteristiche del prodotto quanto sul marketing e sul brand. Cioè, l'attenzione è rivolta al consumatore finale.
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