Matrice McKinsey: definizione, metodi di costruzione, pro e contro

2024 Autore: Howard Calhoun | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 10:31

La matrice McKinsey è uno dei metodi più comuni per determinare il posto di un'impresa in un determinato segmento e rispetto ad altre società. Con la corretta costruzione della matrice e tenendo conto dei dettagli necessari, gli imprenditori capiscono chiaramente dove e come devono spostarsi.

Caratteristiche generali

La General Electric McKinsey Matrix, o Business Screen come viene anche chiamata, è un metodo utilizzato nel marketing e nella gestione del marchio per aiutare i manager a prendere decisioni sullo sviluppo del prodotto. C'è una somiglianza concettuale con la matrice BCG (Boston Consulting Group), ma lo strumento descritto è un ordine di grandezza più complicato.

La matrice McKinsey General Electric è stata sviluppata dalla società di consulenza McKinsey appositamente per General Electric negli anni '70 del secolo scorso. Dieci anni dopo, il modello è diventato molto popolare per determinare la posizione di un'azienda e di un prodotto sul mercato.

La caratteristica principale del metodo descritto è l'uso del pesocoefficienti e tenendo conto di tutte le tendenze nello sviluppo del settore. Questa analisi fornisce risposte alle seguenti domande:

• in che direzione è necessario svilupparsi;
• attività che porterà grosse perdite;
• quali prodotti non soddisfano i requisiti di un potenziale cliente;
• quale prodotto è una priorità nella promozione;
• come allocare in modo razionale ed efficiente le risorse, ecc.

Sviluppo passo dopo passo

Lo sviluppo della matrice McKinsey è un processo piuttosto lungo e difficile. In termini generali, può essere suddiviso in cinque fasi separate.

1. Analisi dettagliata dell'assortimento. Selezione di criteri e fattori per un'ulteriore valutazione. Dovrebbero riguardare l'attrattiva del segmento e il livello di competitività di una particolare azienda in tutte le aree di interesse.
2. Determinazione del peso o dell'importanza dei criteri selezionati.
3. Valutazione di tutti i segmenti in base agli indicatori selezionati al momento della creazione della matrice.
4. Previsione approssimativa del potenziale di ciascun segmento, in base alle esigenze dei consumatori e alle tendenze del mercato.
5. Targeting e distribuzione equa delle risorse.

Tutti i passaggi sono molto più facili da capire quando hai un esempio pronto della matrice McKinsey davanti ai tuoi occhi.

Punteggio di attrattiva del segmento

Per prima cosa devi capire il concetto di "attrattiva" del settore. Mostra se è redditizio per un'azienda entrare in un determinato mercato e competere con aziende affermate e nuovi arrivati. Tra i principali fattori che influenzano la valutazione,compaiono tre gruppi:

• Mercato. Questi includono: le dimensioni del mercato, il livello di sviluppo, il tasso di crescita del segmento negli ultimi tre anni, il numero di giocatori in questo "sito" e il grado di supporto pubblicitario.
• Consumatore: la portata del target di riferimento, la cultura del consumo e il livello di fedeltà alle offerte dei concorrenti.
• Trend di mercato. Qui è necessario evidenziare le tendenze dei consumatori ei rischi causati dai cambiamenti nel macroambiente (si tratta di fattori demografici, sociali, culturali, scientifici e tecnologici, ambientali e altri).

Il mercato attraente è considerato quando:

• grandi volumi di vendite potenziali;
• barriere basse all'ingresso;
• opportunità per garantire profitti a lungo termine per l'azienda;
• rischio minimo.

Valutare la competitività di un prodotto

Per quanto riguarda la competitività, qui tutto è molto più semplice. In questa fase viene valutata la forza dell'azienda nell'affrontare concorrenti esistenti e potenziali. I principali indicatori di valutazione sono:

• Competitività di un prodotto, ovvero il suo vantaggio commerciale unico.
• Risorse aziendali. Si richiama l'attenzione sul marchio, sulle risorse in vari settori (logistica, finanza, marketing, vendite, ecc.), sulle qualifiche del personale.
• La forza della concorrenza, la sua intensità, la formazione di barriere e monopoli.

Questi criteri aiutano a riflettere la capacità a lungo termine di un'azienda di competere con gli altrirappresentanti del settore per assumere una posizione di leadership nel mercato. Quando gli indicatori sono già stati determinati e tutti i coefficienti sono stati posizionati, è possibile creare la matrice McKinsey utilizzando l'esempio di un'impresa.

A seconda dei quadranti in cui si trova l'azienda o le singole business unit (SBU), viene selezionato un complesso strategico.

Scelta della strategia

Quando si allocano risorse e investimenti, è importante definire una strategia a tutti i livelli.

1. Cresci. Ciò è possibile se l'azienda o la SBU hanno posizioni estremamente meritevoli. Attirano investitori grazie a rendimenti garantiti in futuro. È meglio dedicare risorse alla ricerca e allo sviluppo tecnologico, a un'ampia pubblicità e all'espansione della produzione acquistando le ultime conquiste della scienza.
2. Selettività o ambiguità. In questo caso, è necessario investire denaro solo tenendo conto del potenziale sviluppo del business dovuto alle capacità aziendali e manageriali. Di conseguenza, è necessario finanziare la sfera di gestione.
3. Raccolto. L'azienda opera in un settore poco attraente e lo fa molto male. Qui è necessario un passaggio a un' altra sfera o una liquidazione urgente. La soluzione migliore è vendere prodotti ai migliori prezzi ed evitare investimenti.

Quindi, vengono considerati tutti i possibili risultati. Un manager e un investitore competenti saranno in grado di combinare correttamente le strategie necessarie in un complesso, che aiuterà l'azienda a sfondarevincitori.

Difetti della matrice

La matrice General Electric, nonostante la sua popolarità, presenta una serie di svantaggi:

• difficoltà nel valutare oggettivamente il peso di ciascuna categoria;
• il duro lavoro costa un sacco di soldi;
• il posto dell'azienda nella matrice e le alternative di miglioramento selezionate sono puramente di consulenza.

Oltre a questo, la matrice considera lo sviluppo dell'azienda e tutte le sue parti in una direzione. Occorre infatti rielaborare strategie funzionali per ciascuna business unit.

Inoltre, la matrice non tiene conto di situazioni impreviste, bruschi cambiamenti non solo nel mercato locale, ma anche in quello globale. Per questo motivo, i risultati dello studio non sono molto accurati.

Vantaggi del metodo

Nonostante le carenze, il modello allo studio presenta alcuni vantaggi che lo rendono molto popolare nello sviluppo di strategie di business per le imprese:

• sensibilizzazione dei gestori sull'efficacia delle loro attività e sulla competitività del prodotto proposto;
• capire i desideri del cliente e la dinamica delle sue preferenze;
• fornire dati su potenziali opportunità di mercato;
• ampia scelta strategica;
• studiare informazioni sui punti di forza e di debolezza dell'azienda, correggendo gli errori;
• questo è un metodo più dettagliato rispetto alla matrice BCG.

Quindi secapire chiaramente che la matrice McKinsey è solo di natura consultiva, quindi puoi costruire correttamente un portafoglio strategico individuale, tenendo conto di tutte le caratteristiche dell'azienda.