Gestione delle categorie: concetto, basi, essenza e processo

2024 Autore: Howard Calhoun | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 10:31

Incrementare le vendite in un punto vendita non è difficile: basta ottimizzare il processo di acquisto e marketing per soddisfare le esigenze di un potenziale acquirente. Questa è l'area di influenza della gestione delle categorie: un modo relativamente nuovo di mantenere e contabilizzare l'assortimento. Diamo un'occhiata più da vicino a come funziona.

Cos'è la gestione delle categorie

C'era una volta, nella fase della formazione della civiltà moderna, le persone acquistavano varie cose e oggetti di cui avevano bisogno sul mercato - un luogo appositamente designato per questo all'aperto. Al mercato si può comprare di tutto: dalle mele agli stivali o anche un nuovo carrello. E nessuno ha pensato a come disporre la merce, chi offrire in primo luogo - tutto è avvenuto spontaneamente.

Nel mondo moderno, ci sono troppi beni da combinare in un unico posto della città. Il mercato stesso continua ad esistere, ma in una veste completamente diversa. Ora questo è il nome dell'intera sfera del commercio. E ora ci sono un numero enorme di materie prime nel campo del commercio al dettaglio.

I rivenditori tendono a collaborareun gran numero di marchi e fornitori contemporaneamente e si trovano ad affrontare il compito di posizionare in modo competente le merci sugli scaffali dei loro negozi. Pertanto, una gestione efficace dell'assortimento e del fatturato è diventata di grande importanza per il funzionamento di qualsiasi negozio al dettaglio.

Quindi è diventato necessario classificare tutti i prodotti disponibili. C'era una divisione delle merci in categorie in gruppi. Ora sono uniti tra loro secondo le loro proprietà e funzioni caratteristiche. E, di conseguenza, è apparso un nuovo ramo del commercio, chiamato gestione delle categorie: la gestione di ciascuna categoria come un'unità aziendale separata con il proprio fatturato, strategie e obiettivi. La gamma di ogni punto vendita può essere suddivisa in tipologie. E qualsiasi prodotto che si trova sullo scaffale del negozio può essere attribuito all'una o all' altra categoria di prodotti.

Principali obiettivi e principi

L'essenza della gestione delle categorie è creare un sistema ottimale di interazione tra fornitore, rivenditore e acquirente, che alla fine porterà a un aumento delle vendite.

I seguenti principi seguono logicamente da questo:

1. L'acquirente o consumatore è l'unità principale che regola il fatturato, quindi vale la pena concentrarsi su una formazione efficace, oltre che sulla massima soddisfazione dei suoi bisogni.
2. La business unit principale è una specifica categoria di beni. L'acquisto e la vendita dei prodotti devono essere guidati dal piano di sviluppo proposto dal category manager in tutte le fasi: dalla selezioneassortimento prima di compilare lo script di vendita.
3. L'assortimento è suddiviso in categorie in base alla percezione dell'acquirente e ignorando altre possibili classificazioni.

Vantaggi dell'implementazione della gestione delle categorie

In Russia, il sistema di circolazione delle merci è spesso controllato da diversi dipartimenti, come gli acquisti e le vendite. Nel merchandising classico, questi due reparti sono gestiti da persone diverse e lavorano per se stessi. L'ufficio acquisti è responsabile della qualità del prodotto, del suo prezzo e dell'ampiezza dell'assortimento. E il reparto vendite - per vendere tutti i prodotti acquistati nel modo più rapido ed efficiente possibile. Ciò si traduce spesso in conflitti di interesse. Ma la logica della gestione delle categorie nel commercio al dettaglio è fondamentalmente diversa. Il reparto acquisti e vendite riporta direttamente al responsabile. È grazie al suo piano di promuovere e acquisire specifiche categorie di prodotti che l'interazione di queste strutture è semplificata. Non sono più concorrenti, ma partner.

Sì, e in generale, la gestione delle categorie si mostra come un modo più efficace per gestire gli acquisti e le vendite.

Quale negozio avrà più vendite? Dove hai acquistato alcuni beni offerti dal fornitore, concentrandoti sui vantaggi dell'acquisto, e li hai posizionati sugli scaffali, guidato dalla tua convenienza? Ad esempio, abbigliamento raggruppato per marca.

O ancora, i beni che vengono acquistati in base alle richieste dei potenziali acquirenti e posti sugli scaffali in modo che siano facili da trovare venderanno meglio. Non ha senso dimostrarlo: le vendite saranno più alte nel secondo negozio. Questa è la basegestione della categoria.

Fasi di formazione dell'assortimento nel negozio

Come parte della gestione della categoria, l'assortimento è formato in più fasi:

1. Scegli le specifiche dell'outlet. Ad esempio, un negozio di abbigliamento sportivo o di integratori alimentari o un negozio di alimentari. In questo momento si forma un'idea generale di un possibile assortimento.
2. Sviluppare una strategia di negozio in modo tale che sia possibile rispondere alle domande: cosa vendiamo, a chi, perché, per chi è pensato il nostro assortimento. Nella fase di formazione di una strategia, è importante tenere conto di tutte le sfumature.
3. La strutturazione dell'assortimento è la selezione dell'assortimento richiesto, il contatto con i fornitori, l'elaborazione di un piano di approvvigionamento, l'inserimento di articoli merceologici a seconda della categoria e del marchio. In questa fase, vengono prese le decisioni su quale marchio promuovere. Dovrebbe essere chiaro che questa non è più una strategia, ma una tattica che può variare a seconda delle condizioni in continua evoluzione del mercato reale.
4. Merchandising e prezzi. In questa fase, vengono risolti i problemi relativi ai layout dei prodotti, ai prezzi e ai modi per promuovere un determinato marchio.
5. Analisi e valutazione della categoria. Viene analizzata l'efficacia della politica dei prezzi e dell'assortimento. L'analisi viene effettuata secondo i seguenti indicatori:

• Fatturato.
• Profitto.
• Percentuale di beni illiquidi.

Inoltre, queste cifre sono calcolate separatamente per ciascuna categoria. Sulla base delle letture ricevute, i momenti tattici vengono modificati.

Formazione di categorie in assortimento

Un punto molto importante che deve essere compreso nella gestione dell'assortimento è che la categoria si forma in base alle esigenze dell'acquirente e nient' altro. I consumatori pensano già per categorie. Quando una persona pensa di aver bisogno di un frigorifero, di solito guarda i frigoriferi di tutte le marche e produttori. E la categoria di prodotti qui può essere definita frigorifero e non il suo marchio. Quindi in tutta la gamma del negozio.

Per formare categorie di prodotti separate, devi seguire il seguente algoritmo:

• Seleziona la classe del prodotto.
• Unisci tutti i prodotti secondo alcuni criteri generali: di cosa è fatto, a chi è destinato
• Identifica i gruppi target di acquirenti e studia i loro bisogni di base.

È consentito dividere le merci in modo standard in base alla somiglianza di fabbricazione e di utilizzo. In questo caso, puoi ottenere categorie come: sapone, shampoo, gel doccia, pane, ricotta, caffè. Puoi anche dividere le categorie in base al principio per cui viene utilizzato. Ad esempio, beni per la ricreazione, la pesca, un certo tipo di creatività.

Quasi ogni categoria può essere suddivisa in sottocategorie in base alle proprietà importanti per l'acquirente (ad esempio, tutti gli shampoo possono essere suddivisi in prodotti per capelli secchi, grassi o normali) e organizzati secondo questa divisione. In questo caso, l'acquirente sarà più facile da navigare. I gel doccia possono essere suddivisi in profumi. Allo stesso tempo, lo stesso detersivo, molto probabilmente, è meglio ordinato non per aroma, ma percon metodo di lavaggio.

Le categorie possono essere separate utilizzando ricerche di mercato, osservando gli acquirenti nel negozio e utilizzando assistenti alle vendite che sono in contatto frequente con i clienti e ne conoscono i bisogni di base.

Struttura della categoria, albero delle decisioni di acquisto

Il cliente va al negozio per una categoria specifica. Una classica lista della spesa, ad esempio, per il negozio di alimentari è simile a questa:

• Pane.
• Salsiccia.
• Latte.
• Birra.
• Semi.

E già nel negozio, l'acquirente deve affrontare una scelta. Che tipo di pane deve comprare? Segale, frumento, affettato, intero. Che tipo di latte: 6% di grassi o 3,5? Che tipo di salsiccia? Bollito, affumicato?

Tutti questi criteri di selezione diventano sottocategorie del prodotto, classificabili secondo le seguenti caratteristiche:

• Utente del prodotto. Ad esempio, i vestiti possono essere da donna, uomo o bambino. Quest'ultimo, a sua volta, è diviso in cose per ragazzi o ragazze.
• Forma e stile. Un vestito può essere dritto o attillato, il sapone può essere bitorzoluto o liquido e così via.
• Colore.
• Taglia. Ad esempio, i vestiti. Oppure, ad esempio, biancheria da letto: singola, mezza notte o matrimoniale.
• Materiale di produzione. Carta da parati in vinile o carta. Giacca in pelle, straccio, camoscio.
• Gusto o olfatto. Gel doccia al profumo di fragola o cioccolato. Succo d'arancia o multifrutta.
• Prezzo.
• Paese di origine. Nelle enoteche, puoi spesso vedere che i vini sono disposti secondo questo criterio.
• Inoltre, a seconda delle specifiche, le categorie possono essere suddivise in altri criteri.

Il consumatore effettua una scelta in base a molti dei criteri di cui sopra. L'algoritmo di determinazione finale nell'acquisto di un cliente è chiamato albero decisionale di acquisto.

Proprietà di categoria

Per suddividere correttamente il prodotto in categorie, è importante conoscere le proprietà di acquisto:

• Rigidità - la volontà del cliente di rifiutarsi di acquistare un prodotto di una certa categoria, se non ce n'è un tipo che preferisce. Molto spesso, più è costoso il prodotto, più forte è la rigidità: in questo caso, l'acquirente può essere legato alla tipologia di prodotto, al marchio, a determinate proprietà. Ad esempio, se è venuto per un Iphone X di un certo colore e con una certa quantità di memoria incorporata, allora vuole partire con questo particolare prodotto. Le categorie di un segmento di prezzo diverso non saranno desiderabili per un particolare acquirente. E non solo per marca, ma anche per altre caratteristiche. Ad esempio, se a un cliente piace il tè verde, non comprerà il nero. Oppure, se ama il vino rosso, è improbabile che compri il bianco anche della stessa marca o marca.
• La controllabilità di una categoria è la possibilità della sua espansione e contrazione. La prima opzione è richiesta quando al suo interno sono presenti troppi articoli di base. In questo caso, è suddiviso in diverse sottocategorie. Un restringimento è l'opposto, l'inclusione di unocategoria a un' altra, completandola con prodotti correlati.
• Il ciclo di vita di una categoria è il periodo di tempo durante il quale una categoria viene scambiata sul mercato. Il ciclo di vita ha diverse fasi: introduzione di un prodotto sul mercato, crescita, maturità e declino.

Qualsiasi categoria ha un ciclo del genere. Un tipico esempio sarebbero i registratori di audiocassette, il cui ciclo di vita iniziò intorno agli anni '80, quando le cassette di musica compatte iniziarono ad essere ampiamente commercializzate. Il periodo di crescita cade negli anni Novanta e il periodo di maturità nei due millesimi. Il declino iniziò con il massiccio avvento dei CD e della tecnologia informatica.

Assortimento equilibrato nel punto vendita

Dovresti determinare da solo, sempre in base alle preferenze del potenziale acquirente, come bilanciare tutta la varietà di prodotti sugli scaffali del tuo negozio.

• Larghezza assortimento: il numero totale di categorie di prodotti nel negozio. Può variare a seconda dello scopo della presa, della sua area e posizione. Ad esempio, in una piccola bancarella di cibo vicino alla casa, potrebbero esserci circa 15-30 categorie. E in un grande ipermercato ce ne sono centinaia.
• Depth of range - il numero totale di elementi all'interno di ciascuna categoria. Ad esempio, pane normale, pagnotta, pagnotta a fette e pane di segale. Oppure in un negozio di accessori, la profondità della categoria “borse” sarà misurata dal numero di modelli presentati separatamente.

Assortimento equilibrato - rapporto ottimale per l'acquirenteprofondità e ampiezza della gamma. A seconda dello scopo del negozio e del ruolo di ciascuna categoria, il saldo può essere diverso

Ruoli delle categorie e loro classificazione

A seconda del tipo di prodotto, a ciascuna categoria può essere assegnato uno dei quattro ruoli.

• Il ruolo privilegiato sono i prodotti principali del negozio, su cui ci concentriamo sulla vendita. Questa è la base dell'assortimento del rivenditore, che costituisce la percezione del consumatore e del prezzo del punto vendita. Queste categorie sono le più competitive, quindi è necessario mantenere prezzi adeguati per loro: nella media del mercato o, se possibile, inferiori. Di conseguenza, queste categorie dimostrano un grande fatturato, ma un profitto relativamente basso.
• Il ruolo convenienza è assegnato ai prodotti correlati che completano l'assortimento del negozio. Queste categorie aumentano il fatturato, di norma hanno un margine elevato. Allo stesso tempo, l'acquirente ha l'impressione che il punto vendita sia universale per effettuare qualsiasi acquisto.
• Il ruolo stagionale è assegnato alle categorie che hanno una spiccata stagionalità nelle vendite. Slitte, costumi da bagno, crema solare, giocattoli di Natale e altro ancora. Questi prodotti aiutano anche a plasmare l'idea dell'outlet come destinazione per lo shopping unico. Allo stesso tempo, durante la stagione portano grandi profitti e durante la bassa stagione le vendite sono minime o nulle.

Il ruolo di destinazione può essere assegnato ad alcune merci insolite e originali che non sono ancora state presentate in altri punti vendita. Tali prodotti possono diventare"highlight" del negozio, attirando un flusso di clienti. Allo stesso tempo, le categorie nel ruolo di destinazione non durano a lungo, poiché i negozi della concorrenza le notano rapidamente e le mettono sui propri scaffali. In questo caso, il ruolo del prodotto cambia

Inoltre, tutte le categorie possono essere suddivise in fasi del ciclo di vita

• I dormienti sono categorie le cui vendite e distribuzione sono in calo, ma allo stesso tempo esiste un potenziale di crescita e sviluppo. Qui è importante evidenziare i prodotti chiave della categoria, rimuovere i prodotti con fatturato e margine bassi, lasciando solo prodotti marginali e circolanti.
• Promettente - categorie che non sono ancora molto popolari, ma stanno crescendo e si stanno sviluppando bene. Qui è necessario bilanciare la composizione della categoria in base alle tendenze del mercato, se possibile, ridurre il prezzo dei prodotti chiave. È possibile aggiungere prodotti correlati. Massimizza lo spazio sugli scaffali a livello di questa categoria.
• In dubbio: queste sono categorie in uno stato difficile, che necessitano di un qualche tipo di ristrutturazione per aumentare l'interesse per le vendite. All'interno di un singolo negozio, ciò potrebbe non essere possibile. Pertanto, dovresti limitarti ai prodotti chiave e ridurre al minimo le risorse assegnate alle categorie di questo ruolo.
• I vincitori sono categorie che si stanno sviluppando bene, le loro vendite e distribuzione sono in crescita. Qui è importante continuare l'attuale politica, risolvere prontamente tutti i problemi emergenti con l'approvvigionamento e la logistica e monitorare l'ampia rappresentazione delle merci sullo scaffale.

A seconda del ruolo, rispettivamente, il manager assegna le categorie di priorità per un particolarenegozio.

Lista di controllo del classificatore

Di conseguenza, tenendo conto di quanto sopra, puoi creare una lista di controllo per il gestore di categoria.

• Conoscere tutte le caratteristiche e le tendenze della categoria di cui è responsabile.
• Capire i principi generali di pricing e marketing.
• L'istruzione nel campo del marketing, l'università e l'istruzione aggiuntiva nel campo della gestione delle categorie saranno un vantaggio: corsi di formazione avanzata.
• Disponibilità delle competenze necessarie per prendere decisioni commerciali.
• Pensiero analitico.

Ovviamente, questo non è un elenco completo, ma puoi aggiungere qualcosa di tuo, in base alle specifiche di ogni particolare negozio.

In generale, applicando l'aritmetica della gestione delle categorie, puoi aumentare notevolmente il fatturato e l'utile di ogni singolo negozio.

Vale anche la pena capire che si tratta di un processo continuo, tenendo conto delle tendenze in continua evoluzione del mercato moderno. La gestione della gamma prodotti, l'analisi e l'adeguamento della situazione esistente dovrebbero essere effettuati continuamente, quindi si potrà parlare di sviluppo ed espansione del business.