Come creare una proposta di vendita unica? Esempio

2024 Autore: Howard Calhoun | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 10:31

Nel moderno mercato di beni e servizi, nessuno si sorprenderà che tu sia il migliore. Per competere con altre aziende, devi essere non solo il migliore, ma unico. Solo allora si potrà parlare di aumento del numero di clienti. Una proposta di vendita unica è qualcosa su cui i marketer di molte aziende e aziende si stanno scervellando. Oggi esamineremo questo concetto e impareremo come creare un USP da soli.

Più importante

In ogni azienda, l'USP (o Unique Selling Proposition) è la cosa più importante. Nessun USP, nessuna vendita, nessun profitto, nessun affare. Forse un po' esagerato, ma in generale così com'è.

Proposta di vendita unica (nota anche come offerta, USP o USP) è il segno distintivo di un'azienda. Allo stesso tempo, non importa cosa fa esattamente una persona, dovrebbe esserci una caratteristica distintiva. Questo termine si riferisce a una differenza che i concorrenti non hanno. L'offerta unica offre al clientequalche beneficio e risolve il problema. Se l'USP non risolve il problema del cliente, allora è solo un nome stravagante: è memorabile, suona bene, ma non influisce molto sul tasso di conversione.

La proposta di vendita unica dovrebbe essere basata sulle due parole più importanti: "beneficio" e "diverso". Questa offerta dovrebbe essere così radicalmente diversa dalla concorrenza che, indipendentemente dall'input ricevuto dal cliente, sceglierà esattamente l'azienda che ha un degno USP.

USP e Russia

Prima di iniziare il corso principale, vorrei concentrarmi sul marketing domestico. In Russia, il problema è immediatamente visibile: tutti vogliono essere i migliori, ma nessuno vuole essere unico a modo suo. È da qui che viene il problema principale: le aziende si rifiutano di creare proposte di vendita uniche. Quando cercano di superare un concorrente che ha creato un USP, finiscono per trovare qualcosa tra una frase accattivante e una caratteristica di un prodotto o servizio.

Prendi, ad esempio, la proposta di vendita unica che si trova nei portafogli di alcuni copywriter:

• Miglior autore.
• Testo perfetto.
• Master penna e parola, ecc.

Questo non è affatto un USP, ma piuttosto un esempio di come non pubblicizzarsi. Ognuno ha il proprio concetto di testo ideale, la parola “migliore” può essere usata se confermata da dati numerici e caratteristiche reali, e sembra che ci fosse un solo “maestro della penna e della parola”, Bulgakov. Gli USP funzionanti hanno un aspetto molto diverso:

• Velocecopywriting - qualsiasi testo entro 3 ore dal pagamento.
• Consulenza gratuita per il miglioramento per ogni cliente (si prega di compilare se necessario).
• Immagini gratuite per articoli provenienti da stock fotografici commerciali, ecc.

Qui, dietro ogni offerta c'è un vantaggio che il cliente acquisisce insieme all'autore. Il cliente si concentra su ciò di cui ha bisogno oltre all'articolo: immagini, consulenza o alta qualità e veloce esecuzione. Ma dal "miglior autore" non si sa cosa aspettarsi. Negli affari, tutto funziona esattamente allo stesso modo.

Varietà

Per la prima volta, l'inserzionista americano Rosser Reeves ha parlato della creazione di una proposta di vendita unica. Ha introdotto il concetto di USP e ha notato che questo concetto è più efficace delle odi pubblicitarie, dove non c'erano dettagli specifici.

Ha detto che una proposta di vendita forte aiuta:

• Disconnetti dai concorrenti.
• Distinguiti tra servizi e prodotti simili.
• Fidelizza il pubblico di destinazione.
• Aumenta l'efficacia delle campagne pubblicitarie creando messaggi efficaci.

È consuetudine distinguere tra 2 tipi di offerte commerciali: vere e false. Il primo si basa sulle effettive caratteristiche del prodotto, di cui i concorrenti non possono vantarsi. Una proposta di vendita falsa è un'unicità inventata. Ad esempio, a un cliente vengono fornite informazioni insolite su un prodotto o vengono presentati vantaggi evidenti da un'angolazione diversa. È una specie di gioco di parole.

Oggi per dotare il prodotto di qualcosa di unicocaratteristiche è difficile, quindi un falso USP viene utilizzato sempre più spesso.

Proposta di vendita di qualità. Criteri principali

Secondo il concetto di R. Reeves, i criteri per un'offerta commerciale di qualità sono:

• Messaggio sul vantaggio specifico che una persona riceverà acquistando il prodotto dell'azienda.
• L'offerta è diversa da tutte quelle disponibili in questo segmento di mercato.
• Il messaggio è avvincente e facile da ricordare per il pubblico di destinazione.

Nella pubblicità, la proposta di vendita unica è la base, quindi deve soddisfare pienamente le esigenze dei clienti. Ogni messaggio dovrebbe suonare beneficio, valore e beneficio, ma, inoltre, sono necessari argomenti comprensibili in modo che il cliente capisca chiaramente perché dovrebbe acquistare il prodotto che gli interessa qui, e non da qualche altra parte.

Passaggi

Allora come si crea una proposta di vendita unica? Se non ci pensi troppo, questo compito sembra creativo ed eccitante, e anche abbastanza facile. Ma come ha dimostrato la pratica, USP è un esempio di lavoro eccezionalmente razionale e analitico. Pensare a qualcosa di elegante e spacciarlo per un'offerta unica è come cercare un gatto nero in una stanza buia. È impossibile indovinare quale concetto funzionerà.

Per ottenere un esempio degno di una proposta di vendita unica, devi fare molte ricerche: oltre al mercato, alla nicchia e ai concorrenti, studia il prodotto stesso, dalla tecnologia di produzione alla filigranasulla confezione. Lo sviluppo consiste in diverse fasi:

1. Dividi il pubblico di destinazione in sottogruppi in base a determinati parametri.
2. Determina i bisogni di ciascuno di questi gruppi.
3. Seleziona gli attributi di posizionamento, ovvero determina cosa esattamente nel prodotto promosso aiuterà a risolvere i problemi del pubblico di destinazione.
4. Descrivi i vantaggi del prodotto. Cosa otterrà il consumatore se lo acquista?
5. In base ai dati di input ricevuti, crea un USP.

Scenari

Come puoi vedere, questo è un processo piuttosto scrupoloso, in cui è necessario utilizzare tutte le capacità analitiche. Solo dopo aver completato un'analisi completa, puoi iniziare a cercare un'idea chiave e solo dopo iniziare a creare una proposta di vendita.

Questa attività può essere semplificata utilizzando scenari sperimentati e testati nel tempo:

1. Enfasi sulla caratteristica unica.
2. Nuova soluzione, innovazione.
3. Servizi aggiuntivi.
4. Trasforma le debolezze in punti di forza.
5. Risolvi il problema

Unicità + innovazione

Ora qualcosa in più sugli script. Per quanto riguarda il primo scenario "Unicità", andrà bene solo per quei prodotti o servizi che sono veramente unici e non hanno concorrenti. In casi estremi, questa funzione può essere creata artificialmente. L'opzione di una proposta di vendita unica (USP) può essere del tutto inaspettata. Ad esempio, un'azienda che produce calze e calzini è entrata nel mercato con un'offerta interessante: stavano vendendo un set di tre calzini e l'USP ha promesso di risolvere l'annoso problema.problema con il calzino mancante.

Per quanto riguarda l'innovazione, vale la pena dichiarare una soluzione a un problema in un modo nuovo. Ad esempio, "La formula innovativa del deodorante uccide il 99% dei germi e riempie la stanza di un profumo fresco".

Chicche e svantaggi

Il terzo scenario si concentra su privilegi aggiuntivi. Se tutti i prodotti sul mercato sono uguali e hanno caratteristiche quasi identiche, è necessario prestare attenzione ai bonus aggiuntivi che attireranno i visitatori. Ad esempio, un negozio di animali potrebbe invitare i clienti a portare gattini o cuccioli per 2 giorni per assicurarsi che si stabiliscano con la famiglia.

Puoi anche sfruttare gli svantaggi del prodotto a tuo vantaggio. Se il latte viene conservato per soli 3 giorni, da un punto di vista pratico non è redditizio ed è improbabile che l'acquirente presti attenzione ad esso. Detto questo, si può segnalare che viene immagazzinato così poco a causa della naturalezza del 100%. L'afflusso di clienti è garantito.

Risoluzione dei problemi

Ma l'opzione più semplice è risolvere i problemi dei potenziali consumatori. Questo può essere fatto usando la formula (sì, come in matematica):

1. Necessità del target di riferimento + Risultato + Garanzia. In un annuncio, un esempio di una proposta di vendita unica potrebbe suonare così: "3000 abbonati in 1 mese o rimborseremo i soldi".
2. TA + Problema + Soluzione. "Aiutare gli aspiranti copywriter a trovare clienti con strategie di marketing comprovate."
3. Caratteristica unica + Necessità. “I gioielli esclusivi metteranno in ris alto l'esclusivitàstile.”
4. Prodotto + Pubblico target + Problema + Vantaggio. « Con le lezioni audio "Polyglot" puoi imparare qualsiasi lingua a livello di conversazione in un mese e senza dubbio andare nel paese dei tuoi sogni.

Momenti non specificati

Affinché l'USP funzioni, ci sono alcune sfumature in più a cui devi prestare attenzione durante la creazione. In primo luogo, il problema che il prodotto risolve deve essere compreso dal cliente e deve volerlo risolvere. Certo, puoi offrire uno spray da "brainsniffs" (non è un problema?!), ma l'acquirente spenderà molto più attivamente per una crema normale contro zanzare e zecche.

In secondo luogo, la soluzione proposta dovrebbe essere migliore di quella utilizzata prima dal pubblico di destinazione. E in terzo luogo, ogni cliente deve misurare, sentire e valutare il risultato.

Un altro paio di consigli

Quando si crea un USP, è molto razionale usare i consigli di Ogilvy. Ha lavorato nella pubblicità per molti anni e sa esattamente come cercare un USP. Nel suo libro Sulla pubblicità, ha menzionato quanto segue: le grandi idee provengono dal subconscio, quindi deve essere riempito di informazioni. Per riempire il cervello al limite con tutto ciò che può riguardare il prodotto e spegnere per un po'. Un'idea brillante arriverà nel momento più inaspettato.

Certo, l'articolo ha già menzionato l'analisi, ma questo consiglio non contraddice quanto già suggerito. Accade spesso che dopo aver condotto centinaia di processi analitici, un marketer non riesca a trovare un collegamento unico e univoco che promuova un prodotto sul mercato. È in questi momenti in cuiil cervello elabora le informazioni, devi allontanarti dalla re altà. Come mostra la pratica, molto presto una persona vedrà quell'inafferrabile USP che era in superficie.

È anche molto importante prestare attenzione a quelle piccole sfumature che mancano ai concorrenti. Un tempo, Claude Hopkins notò che il dentifricio non solo pulisce i denti, ma rimuove anche la placca. Così il primo slogan è apparso nella comunità pubblicitaria, che il dentifricio rimuove la placca.

E non aver paura di adottare approcci non standard per risolvere i problemi. I marketer di TM "Twix" hanno semplicemente diviso la barretta di cioccolato in due bastoncini e, come si suol dire, andiamo via.

Difendere un'idea

La Proposta di Vendita Unica non compare dal nulla nella mente dei marketer. Questo è il risultato di un lavoro lungo, concentrato e duro, che, tra l' altro, anche i concorrenti possono utilizzare.

Diversi decenni fa, la proprietà intellettuale era indissolubilmente legata al suo titolare. Cioè, se una società ha introdotto un USP di successo, l' altra non ha nemmeno guardato nella direzione di questo annuncio. Oggi le cose sono leggermente cambiate: i manager possono semplicemente utilizzare l'idea dei concorrenti per i propri scopi.

Pertanto, c'era la necessità di creare brevetti. Si tratta di documenti che confermano il diritto del titolare all'uso esclusivo dei risultati delle proprie attività. Le invenzioni sono qui intese come prodotti o metodi per risolvere un problema specifico. A sua volta, la "proposta di vendita unica" stessaè un potente incentivo per l'innovazione. L'argomento della pubblicità qui è un vantaggio non notato dai concorrenti, ma percepito dagli acquirenti. La protezione brevettuale per proposte di vendita uniche nel nostro paese non è praticamente sviluppata, ma nelle società più sviluppate ogni promozione è protetta dal plagio.

Quindi, per avere successo, devi essere unico, fornitore unico nel suo genere di prodotti richiesti che sono in ogni negozio, ma i migliori in questa particolare azienda.